九游app下载教程：规模超百亿这个冷门赛道迎来价值重估！

  二十年前，从超市货架到千家万户的洗漱台，香皂都是随处可见的“国民单品”。随着洗面奶、沐浴露等液体洗护用品迅速攻占市场，如今的香皂市场显得有些沉寂。

  据日化智云多个方面数据显示，2024年前三季度，香皂在身体清洁品类中的销售额占比仅为21.43%，而沐浴露/油则是64.41%。

  从极简主义的一块多用，到极繁主义的“晒皂”文化，再到电子商务平台上，一款古法洗发皂跑出单月GMV5000w以上的亮眼成绩。又简又繁的消费者，似乎在香皂身上找到了某种微妙的平衡区。

  长久以来，囿于低价位、基础清洁功效和固态特征的大众认知，香皂市场一直被视为一片讲不出“新故事”的土地。

  然而，随着近年来消费者价值观变迁，细分赛道和内容电商模式的日益成熟，香皂正在呈现多元化和高端化的新趋势。

  近期，京东发布的《美妆消费趋势调研报告》显示，这届花了钱的人于“美”的理解正在重构，他们对美妆护肤产品的追求指向三个核心关键词：长期、自然与精简。在消费理念方面，护肤美妆消费整体呈现“长期主义、自然主义与精简主义”三大特征。这种观念上的改变带给了香皂新的可能性。

  据手工皂师“年糕”介绍，作为一种清洁用品，香皂具有十分悠久的使用历史，早在先秦时期古人就曾利用皂荚和草木灰制成草木皂。迄今为止，这个古老的品类已经和人类相生相伴千年之久。她表示，香皂的成分多为动植物油脂与碱类物质，天然简单，契合当下消费者对“成分安全”与“温和护肤”的追求。

  长期受到敏感肌困扰的小何是香皂的忠实用户，一次偶然的机会，朋友送了她两块手工皂，体验数次后，小何觉得使用感温和，且清洁效果强。从此，她几乎用香皂替代了所有基础清洁产品。

  年糕表示，目前她的客户中有很多都是小何这样的实用主义者。在选择一款清洁产品时，他们更加看重产品成分的天然性和配料表的“干净”，因此更愿意回归香皂这种古老的清洁用品。

  值得注意的是，近年来兴起的情绪经济也为长期处在低价困境的香皂带来了高端化机遇。

  曾经，香皂的固态特征让其背负着“价值感洼地”的标签。现在，曾经的“缺陷”正在成为新的商业密码。固体，有利于营造感官上的体验，满足场景化应用需求，赋予香皂在文化叙事和家居美学领域更多的可能性。

  例如，一度走红的“葡萄手串皂”，就以造型、香气与手感，实现了产品的立体化表达。

  随着疗愈赛道的兴起，香皂的古老历史、天然成分和固态特征让它兼具文化叙事空间和多场景应用能力。香皂开始超越原本基础清洁身份的限制，转向精神需求和美学意义的承载。在这一背景下，高端手工皂市场开始迎来新的增长机遇。

  据一位经营高端手工皂近二十年的行业的人偷偷表示，以前他的客户订单大多数来源于国外买家，近年来，向他采购高端手工皂的国内买家持续不断的增加，高端手工皂市场正在得到慢慢的变多人的关注。

  过去，香皂易软化、难存放、使用感单一等问题，成为其被液体洗护替代的重要原因。近年来，洗护市场对产品创新和细分功效的角逐日益激烈，香皂这一品类也不例外。

  针对香皂易软化、易变形、皂盒易积水等问题，香皂商家们近年来推出多款解决方案。通过用易于悬挂的起泡网替代传统香皂盒，解决香皂使用后皂盒易积水、积污垢的问题。同时，香皂商家创新产品形式，推出易于携带的皂片，满足出差人士的用皂需求。

  如今的香皂市场呈现精细化发展的新趋势。从几十年前“一块香皂洗全身”到如今“洗发”、“洗脸”、“沐浴”、“洗衣”，香皂市场的分区护理已经相当成熟。针对不同的细分功效，市面上已经囊括“除螨”、“除菌”等多类产品。

  在应用场景上，香皂也超越原本单一的浴室清洁，通过创新产品形态和成分，推出如精油皂、香氛皂等类目，跃升至家居美学、社交货币等新身份标签。

  除了消费者端和产品端的变化，香皂这一品类在推广方式上也产生新变化。借助线上新兴渠道和线下渠道创新，香皂再次进入大众生活。

  近期，抖音平台上掀起了一股“洗发皂”热，依托内容电商模式成功破局。以「Sevengreen/七绿」、墨见、简皂为代表的一批白牌迅速崛起。

  其中，表现最为亮眼的当属「Sevengreen七绿」（下称：七绿）。据飞瓜数据，该品牌今年7-8月的销售热度开始抬升，9月的增幅更是明显，单月GMV达到5000w以上，环比增长68.67%，同比增长高达2013.51%。截止至发稿日，七绿旗下洗发皂近30天的销售额维持在1000w-2500w元 。

  以七绿为例，这批白牌依靠成熟的内容电商模式成功突围，凭借爆品策略实现迅速增加。七绿依靠带货视频和带货直播的方式来进行销售推广，在内容上，强调古法制皂、天然温和、主打何首乌、侧柏叶等传统中式成分，迅速抢占用户心智，实现品类突围。

  相比于白牌完全押注线上平台的做法，小众手工皂品牌则走出一条线上线下协同发展的道路。这类品牌强调香皂的文化叙事和生活美学感，通过线上内容平台种草的方式建立品牌心智。例如，小红书平台上大量的“开皂”、“搓皂”视频向消费者传递品牌文化。

  同时，其叠加线下渠道优势，利用精品买手店、生活美学馆等小众渠道渗透，传播品牌形象，提升品牌调性，成功提高香皂的价值感。

  中国拥有广袤的消费市场，任何一个微小的需求背后都隐藏着庞大的消费潜力。面对新趋势，香皂市场上的新旧玩家也积极拥抱变化，以各种方式寻找新的增长机遇。

  过去，联合利华和宝洁通过“技术创新+品牌营销+工业化生产+供应链管理”一系列组合拳将香皂进行规模化生产，舒肤佳、力士、多芬等传统外资品牌在中国市场迅速崛起，凭借长久的品牌知名度、广泛的销售网络和成熟的经营销售的策略占据较大市场份额。

  同时，国货品牌主要是依靠“老国货”记忆，聚焦细分功效，依靠差异化优势占了重要市场地位。此外，部分高端手工皂品牌依靠品牌调性吸引特定群体。

  近年来，面对市场环境产生的变化，香皂品牌们逐渐探索出传统外资巨头依托“渠道优势+产品创新”驱动破局，国货品牌坚持“差异化优势+内容电商”道路，高端手工皂品牌融合人文理念，深耕生活美学的三种路径。

  据中华全国商业信息中心，在销售渠道方面，传统商超依旧是香皂线下销售主渠道，占比较高，其凭借丰富产品品种类型、稳定客源和良好购物环境，满足大众日常购买需求。以舒肤佳、力士为代表的传统外资品牌拥有强大的线下渠道优势，始终坚守大众市场基本盘。

  数据显示，2025年5月，舒肤佳、力士月度市场表现较好，市场综合占有率同比增长2.38%、1.31%，其平均单店销售额与去年同期也有较大提升，市场认可度较高。

  除了坚守线下渠道优势，保证大众市场基本盘外，近年来，传统巨头依托强大的研发优势，借助线上新兴渠道，积极进行产品创新。

  例如，舒肤佳围绕香型这一细节进行创新，开创出“乌木玫瑰”、“红石榴”“山茶花”等多款明星香型。同时借助线上兴趣电商进行用户共创，成功建立起“大牌香味平替”、“车载香氛平替”等热门话题，赋予产品多元化场景应用能力。

  此外，力士也持续深耕技术优势，独创“香氛快照”和“引力香分子”技术，有效延长留香时间。

  近年来，依托差异化产品定位和内容电商模式，国货品牌在电子商务平台迎来一波复苏期。

  经典国货品牌依托国民记忆和聚焦细分功效，在香皂市场沉淀下一部分忠实用户。例如，上海硫磺皂、上海药皂、蜂花将除螨、檀香皂的定位深入人心；红卫、半亩花田、林清轩等品牌围绕独特成分，将产品本身和品牌基因融合。

  此外，电子商务平台上也快速兴起一批白牌，如七绿、简皂、墨见深度锚定“洗发皂”“沐浴皂”等具有差异化产品的产品，围绕“中式草本”“天然古法”等产品卖点火速出圈。

  在品牌营销和传播方式上，国货品牌借助线上新兴渠道，依托内容种草和爆品策略成功突围。

  传统国货品牌红卫借助内容电商模式，以国民记忆和国货情怀为内容主线，董事长亲自下场做视频，以直播和视频方式迅速推广，迅速引发消费者情感共鸣。旗下明星单品红卫羊脂皂截止至发稿日连续8周蝉联天猫香皂热销榜榜首。

  抖音白牌中，近期，洗发皂品牌表现抢眼。这类品牌以洗发皂为主推单品，强调天然温和、古法制作等特征，主打何首乌、侧柏叶等中式传统成分，以多元内容驱动和单品策略迅速抢占用户心智，实现品类突围。

  随着情绪经济的兴起，近年来许多品牌盯上香皂，将其与在地文化、女性叙事等理念融合，让香皂从基础清洁用具延展为高价值感的生活方式品牌。

  来自北欧拉脱维亚的高端生活方式品牌STENDERS施丹兰认为沐浴是人生的重要时刻，品牌坚持承袭技艺，以天然成分入皂，将独特的北欧沐浴文化注入产品，为广大购买的人带来古老、洁净的生活体验。

  高端洗护品牌Aesop伊索曾以香皂作为建筑材料，在位于伦敦骑士桥的新店里打造了一条“香皂走廊”，设计灵感来自意大利贫穷艺术运动的极简精神。让香皂成为极简、可持续主义的空间化叙事载体，向消费者传达极简、本真的美好理念。

  不难看到，香皂的未来指向两条路径：一条是走向差异化发展道路，通过聚焦细致划分领域，打造差异化优势，利用成熟的内容电商打法和渠道优势破局，在激烈的洗护赛道中找到一席之地。

  另一条则是打造高端生活方式品牌，融合在地文化、极简主义等生活方式理念，挖掘内在表达，重构自我叙事，找到“气味相投的人”。返回搜狐，查看更加多